Posted by: lilyardas | November 6, 2007

Rating Palsu (part 2)

Bukan hanya staf AGB Nielsen yang bereaksi atas email Steven Sterk mengenai rating palsu. Beberapa alumni dan klien Nielsen pun bereaksi. Berikut beberapa komentar mereka.

Cipuk (mantan R&D ANTV)
Wah, penulis artikel di bawah ini menurut saya meragukan. Dia bilang sudah 6 tahun kerja di Nielsen, tapi menyebutkan nama perusahaan tempat dia kerja saja sudah salah. Yang saya tahu, kalau betul orang ini kerja disana selama 6 tahun, nama perusahaannya sudah bukan ACNielsen Indonesia lagi tapi sudah AGB Nielsen Media Research (AGB NMR), dan ini ditekankan betul oleh pihak AGB NMR.

Walaupun sudah 1 tahun terakhir tidak lagi bergelut dengan data AGB NMR, tapi saya pernah berkunjung ke salah satu panel dari AGB NMR, menurut saya mereka punya pekerjaan kok, wong punya pesawat TV dan untuk yang golongan SES A rata-rata pesawat TV nya lebih dari satu. Diluar saya setuju bahwa sebagian program (tidak semuanya) televisi memang tidak layak pirsa (ini istilah saya untuk program yang tidak baik), saya sebagai konsumen data dari AGB NMR selama lebih dari 15 tahun, memang sering protes ke AGB NMR tentang data-datanya, tapi apa yang ditulis di bawah ini menurut saya terlalu berlebihan, dan ini bukan bermaksud membela, tapi apa adanya saja.

Ini mirip kasus dengan ’mantan’ karyawan AGB NMR yang menjadi narasumber dari salah satu episode dari program Republik Mimpi (dalam program tersebut disebut sebagai mantan karyawan perusahaan rating). Dimana setelah saya konfirmasi ke AGB NMR ternyata adalah karyawan kontrak yang diputus kontraknya karena melakukan kesalahan prosedur kerja.

Di milis ini kan ada PR dari AGB NMR, coba dong tolong diklarifikasi artikel ini.


Wahyu Dian (mantan Statistician Retail Audit Nielsen, sekarang di Grup M)
1. Nggak ada hubungan antara lulusan luar dan dalem negri karena Nielsen punya watch builder dan selalu diaudit setiap tahun. Itu semua berlaku untuk CPS, AGB, NMR, CRS, dan RA. Please consider kalo data AGB Nielsen hanya terdiri dari 10 cities.

2. Rating bukan satu-satunya keberhasilan suatu promosi. Indikator ini hanya dilihat orang orang2 pertelevisian sedangkan bagi manufaktur sendiri, ada banyak faktor yang sangat berpengaruh dalam keberhasilan suatu produk seperti distribusi, kemasan, Image, awareness, materi iklan, dll. Jadi yang sesungguhnya parah dalam penggunaan rating ini justru dari kalangan TV bukan dari manufaktur.

3. Seumur idup g di Nielsen, tidak pernah ada anak2 magang sebagai tenaga lapang. Beberapa dari mereka memang hanya lulusan SMA, tapi mereka dilatih khusus untuk menangani teknis field under supervised. Itu yang menyebabkan statistician ataupun projek managemen harus menterjemahkan setiap perintah tanpa memberikan kesempatan field untuk memberikan interpretasi lain. Bahkan di CRS, setiap wawancara dilakukan,
kuesioner dibaca kata-perkata tanpa boleh ada tambahan kata apapun. Apalagi untuk AGB yang hanya mengedukasi penghuni rumah untuk memencet tombol sesuai dengan status dia di dalam rumah tangga.

4. Tidak ada restriksi untuk umur sample kecuali memang terjadi pergeseran SES yang signifikan. Kalaupun itu terjadi, seharusnya field langsung memberitahu supervisornya untuk segera mengganti sample karena itu merupakan bagian dari tugasnya. G nggak terlalu paham dengan mood orang2 yang mencet tombol karena setiap kali mo nonton TV bukannya harus mencet tombol dulu?

5. Sample Nielsen selalu disembunyikan artinya hanya pihak Nielsen saja yang mengetahui dimana sample tersebut berada. Oleh karena itu sewaktu g di RA dulu, g paling pelit ngasih tau ke CS letak sample2 kita karena kejadian di Bogor dan Sukabumi udah cukup membuat kita kerepotan.

6. Nielsen menggunakan prinsip disproporsionate stratified random sampling. Hal ini menunjukkan bahwa komentator bukanlah orang yang cukup terdidik di bidang statistik. Walaupun menggunakan proporsi yang sesuai dengan SES, maka tidak akan pernah memperoleh angka proporsi yang seragam karena juga memiliki bobot yang tidak seragam.

7. G yakin seyakin-yakinnya kalo responden nggak terlalu ngerti kalo datanya digunakan untuk rating karena memang nggak pernah ada satupun petunjuk pelaksana yang menyatakan bahwa field harus memberitahukan tujuan dan manfaat dari data yang diambil kepada responden. Sebaliknya, justru field yang lebih tahu kegunaan data Nielsen. Yang paling memungkinkan adalah justru field sendiri yang membocorkan sample Nielsen kepada pihak lain untuk kepentingan pribadi.

Bayangkan saja, untuk Jakarta sendiri terdapat sekitar 1.5 juta rumah tangga dan sample AGB paling banyak sekitar 700. Paling mudah untuk menangkap 1 orang field daripada mengobrak-abrik rumah tangga Jakarta.

8. Kalau membaca artikel ini pada bagian penutup, seorang ‘Steven Sterk’ pasti merupakan salah satu dari (minimal) orang field AGB yang mengerti bagaimana sample tersebut diambil, namun tidak mengerti mengapa sample tersebut diambil. Dari sisi gaya bahasa yang digunakan, orang ini setidaknya merupakan orang lama. Bahkan juga tidak menutup kemungkinan merupakan barisan orang2 sakit hati.

9. Komentar g bagus tak?

Uge Basar (Praktisi media)
Argumentasi yang sangat bagus, tapi jangan lupa, tidak ada hasil research yang sempurna, yang ada adalah hasil research yang error factor-nya yang terkecil. Untuk mengukur ini seharusnya ada pembanding, sementara ini belum ada pembandingnya yang seimbang

Adolf Siregar (mantan staf Nielsen, sekarang di Astro)
Benar Pak Uge selayaknya ada benchmark, tapi dari sejak gabung SRI di tahun 1990an ternyata belum ada juga nih industri research yang sejenis (NMR) yang tumbuh di Indonesia bahkan di dunia ini, he2x… daripada kita capek2 memikirkan hasil & metodologi riset alangkah baiknya Mr Strek dkk memfokuskan buah pikirannya ke perihal yang menciptakan nilai2 positif bagi masyarakat & negara kita, khususnya di industri media.

Sekedar secuil tanggapan, menurut aku hasil research itu hanya merupakan cermin, jadi kalau wajah kita jelek, kita tidak bisa menyalahkan cermin tersebut, yang perlu kita perhatikan adalah wajah kita sendiri apakah perlu dipoles, dibedakin, diberi moisturizing, multivitamin, skin care treatrment sehingga memberi aura positif bukan sekenar cantik tapi tanpa makna…. kalau dianalogikan dengan kepribadian selayaknya kita membentuk kualitas hidup, sikap dan watak yang berpikir positif. Bahkan kalau masyarakat kita senang nonton sinetron picisan, musik dangdut, tayangan mistik, film hantu, gosip artis, program ”laknat” dan sejenisnya itu adalah merupakan refleksi kualitas masyarakat kita baru setaraf itu, gicu lho Mr. Strek…..

jadi bukan masalah ”pemilihan demografis responden pengukuran kepemirsaan cenderung dilakukan asal-asalan”, karena benar apa yang dikatakan Wahyudian, AGBNMR menggunakan metodologi riset dan statistik yang bisa dipertanggungjawabkan diawali dengan Establisment Survey, I know it !!! Jadi hasil rating itu adalah cerminan diri kita, cerminan citra diri kita bukan TV Ratingnya & TV Sharenya AGBNMR atau metodologi riset lainnya, karena rating hanya merupakan ”currency”.

Well, sebagai mantan tukang riset media, hati saya ikut tergelitik….. sementara Mr Strek telah mencirikan kepribadian yang tidak jujur, mengapa nama harus disamarkan ”STEVEN STERK”….. gimana kita yakin dgn kualitas artikel yang diungkapkan. Saya hanya menduga Mr Strek adalah sekelompok orang yang sakit hati (seperti yang diungkapkan Wahyudian, ATG Worldwide) dan hal ini lumrah tejadi diperusahaan manapun di dunia ini termasuk di negara maju… namun saya sangat mengapresiasi apa yang menjadi buah pikiran Mr. Strek, hal ini bisa dijadikan bahan PERENUNGAN dan REFLEKSI buat kawan-kawan sejati di AGBNMR.

Edi Haryanto (yang ini gue gak kenal)
Bagaimana dengan isu bahwa, rating bisa dibeli?

Cipuk (lagi)
Di sekitar tahun 1998, pernah ada yang menginformasikan ke saya, orang ini sangat bisa dipercaya dan saya kenal betul. Dia “mengindikasikan” salah satu stasiun TV nasional (di tahun itu) bossnya bisa “mendikte” rating, karena ”punya saluran” orang dalam SRI (waktu itu masih SRI = Survey Research Indonesia)…. Tapi waktu saya kejar terus apa ada buktinya, akhirnya dia bilang bahwa itu informasi dari orang ”yang bisa dipercaya”…. wah… rupanya trend seperti ini sekarang masih berjalan seperti ini.

Maaf, bukannya saya tidak menghargai ”pendapat” dan ”informasi” yang diperoleh seseorang, tapi bertahun-tahun terjun di dunia riset membuat saya selalu skeptis…. Sejauh seseorang tidak bisa membuktikan isu yang dikatakannya…, maka isu itu biasanya ”cerita berantai” seperti di atas.

Tapi terima kasih atas ”isu” nya, soalnya berarti ini satu informasi bahwa faktanya isu seperti itu (rating bisa dibeli) ternyata masih ada hingga sekarang…, bukan main deh.

Agung (Satu Citra)
Menurut saya, pekerjaan dijaman sekarang (modern) itu harus data minded (palagi orangmedia)… jd ngga nunggu wangsit dr langit … apalagi dr mimpi (ntar kayak togel .. hehehe)
Yang penting data itu valid dan kita tau status dr data itu serta bisa cerdas menyikapi data itu & tau batasan2-nya … entah data dari Nielsen atau mana aja nyang penting akurat atau setidaknya nilai toleransi kesalahan data itu masih nggak signifikan …

(udah baca Majalah Adiction yg baru ngga ?? disitu Hellen Katherina (Ass. Director Client Service AGB Nielsen Ind) mjawab kritik dik pendi, mungkin rekan2 dpt pencerahan dr situ, drpd kita sdh ngotot trus ternyata ketauan kl kita ngga paham kan malu .. kayak dik pendi)

Yang diributin ini ttg Sogok menyogok signifikan ngga ya bos thd kevalid-tan data Nielsen? kl melihat stardart kerja Nielsen kok kayaknya peluang itu kecil ya … masa demi uang recehan, Nielsen melacurkan dirinya ?? (percaya/kritis tp aku ngga hrs kerjasama dulu sama dia hehehe ..)

Uge Basar (lagi)
Temans, ini sekedar ilustrasi perkembangan BisnisMedia Advertising di Indonesia, tentu ini bukan jamansaya, saya juga cuma dengar dari yang senior(lebihtua)…he…he….

Dulu sebelum ada Nielsen (SRI) bikin Media Planning untuk Brand/Client tertentu sangat rumit, bayangkan mereka ingin rekomendasi kita sangat komprehensif, sampai untuk tiap Media kita harus memberikan analisa sendiri-sendiri (dulu cuma ada TVRI. Media Plan bisa setebal Buku Dibawah Bendera Revolusi-nya Bung Karno.karena belum ada SRI, mana belum ada Komputer Boo!Karena makin banyak juga Client menuntut hasil research dari lembaga Independent (kalau kita yangbikin Analisa tidak representatif, tergantungkedekatan pribadi) Akhirnya PPPI mengajak beberapaLembaga Survey untuk mau kerjasama, yang terpilih adalah SRI waktu itu dengan, jadi yang mengontrak adalah PPPI, kalau Media mah boro-boro ngerti pentingnya hasil Research (waktu itu)

Maksudnya. semua hal ada proses, dulu juga kita makluma kan kelemahan Hasil Research Media, malah kita bercandanya menganggap hasil research tersebut hanya digunakan sebagai alat jualan Media Plan ke Client,biar Client nggak banyak nanya gitu.Dalam perkembangannya, makin banyak Media, makin sulit kita membuat suatu Media Plan yang baik dan benar,yang akhirnya Planner makin tergantung pada hasil Research quantitatif , karena dia makin sibuk dan dengan Agency Fee yang makin kecil, perusahaan makin melakukan efisiensi termasuk jumlah Planner, sehingga Media Planner sekarang terlalu sibuk makin tidak mengenal Media secara individual dan tidak mengenaltrend-trend psikografis target audience, sehingga cenderung menjadi Tukang Bikin Media Plan (sorry to say)

Fragmentasi Media makin ribet dengan makin banyaknya Media, untuk mengatasi ini Integrated Marketing Communication perlu diterapkan dan hal ini sebetulnya sudah lama diketahui pleh para planner kita agar suatu kampanye bisa berdampak lebih maksimal, hanya itutadi, tanpa pengenalan yang mendalam kurang bisa menyajikan secara komprehensif, akhirnya secara separately timbul kebutuhan event, maka menjamurlah EO, termasuk Media Specialist juga kadang bikin divisi EO, yang dijual secara terpisah

Perkembangan ini bukan hal yang negatif, ini merupakansuatu proses perkembangan profesional orang media,tentu saja harus disikapi positif juga, termasuk situasi dan kondisi research media yang ada,pemerintah saja yang membuat research kependudukan masih belum sempurna padahal dengan biaya yang luarbiasa besarnya dan sudah berjalan puluhan tahun.research media kan hal yang masih harus dikembangkankarena juga kendala biaya.Makanya, saya selalu mengusulkan keseimbangan pengetahuan dalam media kuantitatif dan kualitatifkarena research kuantitatif juga masih harus lebihdisempurnakan.Seperti yang selalu saya katakan kepada mahasiswa, becreative what ever you are, jadi orang media juga harus creative menyikapi keterbatasan yang ada.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Categories

%d bloggers like this: