Posted by: lilyardas | November 6, 2007

Rating Palsu (part 1)

Belakangan banyak sekali yang menanyakan isu yang beredar mengenai Rating Palsu yang dikirimkan oleh seseorang yang mengaku bernama Steven Sterk di milis2 media maupun umum. Imbasnya, sebagai pegawai Nielsen (walaupun saya gak ngurusin TV rating), tentu saja saya juga jadi ketempuan ditanyain oleh klien2, teman2 and sodara2 mengenai tuduhan tersebut

Berikut email dari Steven Sterk, and respon dari AGB Nielsen mengenai email tersebut

TANGGAPAN ATAS ARTIKEL RATING PALSU ACNIELSEN

From: Andini Wijendaru [mailto:andini.wijendaru@id.agbnielsen.net]
Sent: Tuesday, October 23, 2007 9:52 AM

Dear rekan-rekan milis,

Menanggapi artikel Saudara “Steven Sterk” dalam artikelnya yang berjudul “Rating Palsu AC Nielsen”, rasanya banyak sekali hal yang perlu dijernihkan.

Steven Sterk:
Ibaratnya sebuah hakim , rating adalah kata penentu kemenangan atau kekalahan dalam dunia pertelevisian di Indonesia. Hidup atau matinya sebuah program televisi sangat tergantung oleh angka rating yang bagus.Kalau sebuah program televisi mendapat rating yang tinggi, maka dapat diasumsikan akan ada banyak pendapatan dari iklan yang akan masuk ketelevisi tersebut. Namun sebaliknya bila rating sebuah program turun,televisi tersebut kehilangan pemasukan iklan. Dengan demikian rating adalah TUHAN bagi para pekerja televisi. Merekarela berjumpalitan kerja siang malam demi memperoleh angka rating tersebut. Di Indonesia ,SATU- SATUNYA jasa penyedia rating adalah ACnielsen, perusahaan dari Amerika ini praktis menjadi tumpuan utama atau MONOPOLI bagi semua stasiun televisi , biro iklan dan semua produsen pemasang iklan.

AGBNielsen:
Benarkah rating menjadi penentu hidup matinya suatu program atau stasiun TV? Apakah rating juga menjadi acuan bagi industri TV dan periklanan? Kenyataannya, rating cuma satu dari sekian banyak analisis yang dihasilkan dari Survei Kepemirsaan TV yang digunakan oleh industri dalam menjalankan bisnisnya.


Dalam industri TV, penyelenggara survei kepemirsaan TV di Indonesia adalah AGB Nielsen Media Research (bukan AC Nielsen), yang berkantor pusat di Milan (Italia) dan Buochs serta Lugano (Swiss), bukan di Amerika. Survei kuantitatif ini berjalan secara berkesinambungan, tidak hanya di Indonesia, tetapi juga di lebih dari 30 negara lainnya.

Sebagai potret dari kepemirsaan TV, data yang dihasilkan dari survei ini menjadi mata uang (currency) yang berlaku secara global sebagai nilai tukar di dalam industri. Hasil dari survei ini diperlukan oleh industri untuk mengetahui jumlah pemirsa, profil pemirsa, berapa biaya dalam beriklan untuk menjangkau sejumlah pemirsa tertentu, dan sebagainya.

Dengan miliaran rupiah yang dihabiskan setiap tahunnya untuk program dan iklan TV, informasi atas kepemirsaan TV tentunya diperlukan untuk mengevaluasi dan memaksimalkan efektivitas investasi tersebut.

Semua standar pelaksanaan survei AGBNielsen ini disusun berdasarkan panduan “Global Guidelines for Television Audience Measurement” (GG TAM), yang dipublikasikan pada tahun 1999 dan berlaku secara internasional. Standar global atas pengoperasian TAM ini penting karena semakin banyak perusahaan media, pengiklan dan agensi periklanan yang mendunia dan membutuhkan informasi kepemirsaan TV yang berstandar internasional, di mana perhitungan angka 1 rating di Indonesia sama dengan 1 rating di Italia dan Afrika, misalnya.

Seiring dengan konsolidasi yang terus berjalan dalam industri periklanan TV, dan semakin banyak perusahaan yang menciptakan jejak global, kebutuhan akan riset kepemirsaan multinasional yang homogen tentunya juga akan terus tumbuh. Dengan pelaksanaannya yang berlangsung di banyak negara, Survei Kepemirsaan TV ini diawasi dan diaudit oleh kantor pusat AGBNielsen untuk memastikan compliance terhadap standar internasional yang ditetapkan sehingga segala penyimpangan yang mungkin terjadi akan segera terdeteksi.

Meski hasil survei ini menjadi mata uang dalam industri, informasi yang dihasilkan dari survei ini bukanlah satu-satunya acuan bagi kelangsungan bisnis penyiaran dan periklanan. Tentunya setiap metode memiliki kelemahan dan kelebihan. Namun baik kualitatif dan kuantitatif merupakan metode yang bisa saling melengkapi untuk memperkaya penelitian. AGBNielsen sendiri memfokuskan riset kepemirsaan TV ini pada penelitian kuantitatif. Dan penelitian kuantitatif ini tidak terkait dengan kualitas program. Tentu saja karena metodenya kuantitatif, hal-hal yang menyangkut alasan menonton untuk menggali kualitas program tidak bisa diungkap. Hasil riset ini semacam ”pisau bedah” yang bisa dipilih oleh pengguna data, mau ditelan mentah2 atau mau digunakan secara bijaksana.

Untuk memperkaya hasil survei AGBNielsen yang sifatnya kuantitatif, industri juga melakukan survei kualitatif untuk mengetahui di antaranya apa yang diinginkan oleh pemirsa TV dari program TV, apa alasan pemirsa menonton program tertentu, bagaimana perilaku membeli konsumen, gaya hidup, dsb. Informasi yang tentunya tidak bisa diperoleh dari survei kuantitatif. Karena sekali lagi, Survei Kepemirsaan TV yang dilakukan oleh AGBNielsen hanya memotret kebiasaan menonton dari pemirsa di 10 kota besar di Indonesia.

Steven Sterk:
Selama 14 tahun terakhir ini AC Nielsen juga selalu berhasil menampik semua tudingan yang mempertanyakan keabsahan penelitiannya, maupun validitas data responden yang telah ditebarnya. Namun sebenarnya jaminanmutu internasional itu hanyalah lip servis semata. Kenyataannya sungguhjauh dari tampilan make up luarnya.

AGBNielsen:
Validitas data AGBNielsen bisa dibuktikan dari Tingkat Kepercayaan (Confidence Level) dan Margin of Error yang berlaku dalam dunia statistik untuk menggambarkan keterwakilan sampel terhadap populasi, dalam hal ini populasi TV. Tingkat kepercayaan yang ditolerir oleh AGBNielsen sebagai gambaran keterwakilan sampel terhadap populasi adalah sebesar 95%. Sementara Tingkat Kepercayaan sampel AGBNielsen di 10 kota besar di Indonesia adalah sebesar 98.89%. Artinya kepercayaan bahwa sampel mewakili populasi TV hampir mencapai 100%.

Steven Sterk:
Yang pertama AC Nielsen Indonesia tidak memiliki tenaga handal profesional yang direkrut dari luar negeri demi menjaga kerahasiaan sistem mereka, seperti yang selalu diklaimnya. AC Nielsen Indonesia yang sekarang banyak ditangani oleh para pekerja Indonesia , yang sebagian besar dari mereka adalah fresh graduated ( sebagian besar adalah lulusan statistik dan matematika ). Sehingga kerahasiaan sistem mereka sebenarnya tidak benar- benar seperti benda suci yang selalu mereka jaga kerahasiaannya. Mereka banyak merekrut tenaga dari dalam negeri dengan anggapan bahwa tenaga dari Indonesia adalah jauh lebih murah dibanding mempekerjakan tenaga dari negara mereka yang sudah berpengalaman. Bahkan hampir setengah dari tenaga lapangan AC Nielsen adalah para mahasiswa yang belum lulus dengan hitungan tenaga magang. Sehingga dengan tujuan efisiensi pada sumber daya manusia , mereka dapat lebih banyak mendapatkeuntungan.

Yang Kedua dengan banyak merekrut tenaga kerja baru lulus kuliah dan mahasiswa magang, AC Nielsen banyak memberikan toleransi kesalahan data.Terutama data- data yang ada di lapangan. Sering sekali saya alami penyimpangan data terjadi hanya karena keteledoran SDM semata- mata.

AGBNielsen:
Untuk memperoleh tenaga handal profesional, tidak harus dari luar negeri. Tenaga lokal pun memiliki kemampuan yang tidak kalah dengan tenaga asing. Semua tenaga yang direkrut oleh AGB Nielsen melalui proses seleksi yang sangat ketat. Khususnya mengenai keberadaan panel, bahkan statusnya pun dirahasiakan dari karyawan AGBNielsen yang tidak berkepentingan langsung dengan panel tersebut. Kerahasiaan panel ini sangat dijunjung tinggi untuk menghindari kemungkinan intervensi dari pihak-pihak lain, khususnya pelaku industri, yang nantinya justru akan mempengaruhi survei itu sendiri.

Survei ini juga melalui beberapa tahapan kendali mutu (quality control/QC) untuk meminimalisir kemungkinan kesalahan yang bisa terjadi. QC dilakukan sebanyak 5 kali dalam tujuh tahapan survei, yang mencakup QC pada saat Establishment Survey (untuk menentukan populasi TV), QC pada saat Rekrutmen Panel, QC pada tahap pemasangan alat Peoplemeter dan penarikan data, dan QC pada tahap produksi data. Para petugas yang terlibat di bagian operasional, termasuk petugas lapangan (Technical Field Officer), dikontrol performa kerjanya melalui standar KPI (Key Performance Indicator), di mana para petugas dengan KPI di bawah standar akan mengalami Pemutusan Hubungan Kerja.

Steven Sterk:
Yang Ketiga Untuk pemilihan demografis responden rating televisi cenderung dilakukan dengan asal – asalan. Dan tidak diusahakanpemerataan pada sebaran datanya Misalnya , untuk mengetahui berapakecendrungan pemirsa untuk tayangan televisi A, mesti diambil jumlahresponden yang seimbang misalnya untuk kelas ekonomi atas 33,3%, kelasekonomi menengah 33,3 %, untuk kelas ekonomi bawah 33,3%, sehingga total100%. Sehingga angka rating yg didapat adalah lebih obyektif. Namun pada prakteknya , AC Nielsen Indonesia banyak mengambil data responden sebagian besar dari kelas ekonomi rendah. Profil mereka sebagian besaradalah : ekonomi kelas rendah, berpendidikan rendah, tidak mempunyai pekerjaan, bekerja sebagai pembantu rumah tangga, pedagang kaki lima,karyawan toko, buruh pabrik, dan lain- lain. Hal ini menjelaskan mengapa sebagian besar tayangan televisi nasional yang memiliki rating tinggi justru yang memiliki cita rasa rendah dan apresiasi seni yang rendah. Seperti musik dangdut, tayangan gosip artis, tayangan mistik, film- film hantu, dan sinetron – sinetron picisan.Tayangan –tayangan televisi yang justru bersifat mendidik danmencerdaskan akan selalu mendapat nilai rating yang rendah dari ACNielsen. Kebijakan ini diambil AC Nielsen karena ia tidak mau membayar uang imbalan untuk respondennya. Sehingga responden yang diambil adalah kebanyakan dari kaum ekonomi bawah agar bisa dibayar murah.

Yang Keempat Untuk pemilihan responden secara geografis juga dilakukandengan tidak merata. Sebaran data yang diambilnya tidak pernah dilakukandengan distribusi yang sama rata secara nasional, melainkan sekitarlebih dari 60% datanya hanya terkumpul dari Jakarta saja.

AGBNielsen:
Survei AGBNielsen mencakup 10 kota besar, yaitu Jakarta, Surabaya, Medan, Semarang, Bandung, Makassar, Yogyakarta, Palembang, Denpasar, dan Banjarmasin. Tingkat penyebaran panel didasarkan pada survei awal atau Establishment Survey (ES) di 10 kota tersebut untuk menetapkan dan mengidentifikasi profil demografi penonton TV. Dari ES, akan didapatkan jumlah rumah tangga (berusia 5 tahun ke atas) yang memiliki TV yang berfungsi dengan baik atau disebut populasi TV.

Hal yang sama juga berlaku dalam hal penyebaran panel berdasarkan target pemirsa, misalnya Status Ekonomi Sosial (SES), pendidikan, pekerjaan, dsb. Sama dengan penyebaran panel per area yang telah dijelaskan diatas, pembagian panel per SES juga didasarkan atas ES. Jika dari ES tergambar bahwa populasi TV Jakarta sejumlah 19% berasal dari SES A, maka panel SES A yang direkrut pun sebanyak 19% dari total panel Jakarta. Demikian pula, penyebaran panel secara keseluruhan pun didasarkan atas proporsi di tingkat populasi yang persentasenya tentu tidak merata antara kelas atas (26%), menengah (51%), dan bawah (23%).

Dengan demikian, penyebaran panel tidak bisa disamaratakan dengan proporsi masing-masing 33,3% karena yang akan terjadi nantinya justru sampel tidak mewakili populasi. Pemilihan panel ini juga tidak ada kaitannya dengan uang imbalan yang harus dikeluarkan untuk membayar para responden. GGTAM juga mengatur mengenai ’imbalan’ yang diberikan kepada panel, yang bentuknya tidak berupa uang.

Tayangan TV tidak mendapat nilai rating dari AGBNielsen. Sekali lagi, AGBNielsen hanya memotret kebiasaan alami menonton pemirsa di 10 kota besar. Analisa terhadap data ini memang harus disikapi secara cerdas, tidak semata-mata ditelan mentah-mentah, karena data-data yang dihasilkan dari survei ini akan memberikan gambaran yang berbeda-beda antara target pemirsa yang satu dengan yang lain. Program-program yang ditonton oleh anak-anak tentunya berbeda dengan program-program yang ditonton oleh orang dewasa, sehingga untuk program yang sama, ratingnya akan berbeda berdasarkan target pemirsa yang dianalisa.

Besar kecilnya rating juga sangat relatif karena tergantung pada potensi pemirsa yang tersedia pada jam tayang program tertentu. Misalnya, rating 3,7 di sore hari mungkin sudah termasuk tinggi, tapi untuk malam hari, rating tertinggi bisa mencapai 9,0 atau bahkan lebih.

Steven Sterk:
Yang Kelima sebagai imbalan ( honor ), responden rating hanya mendapat souvernir senilai Rp 30,000 s/d Rp 50,000,- saja per bulannya. Sehinggaresponden cenderung ogah- ogahan untuk menjaga integritasnya.

AGBNielsen:
Apresiasi atas partisipasi rumahtangga sebagai responden AGBNielsen diberikan dalam bentuk poin setiap bulannya. Panel dapat memilih hadiah – yang berupa perabot rumahtangga, seperti timbangan, setrika, tea set, dinner set, kompor, blender, dsb – dari katalog AGBNielsen berdasarkan poin yang dikumpulkan. Semakin lama waktu kerjasama, semakin besar poin yang bisa dikumpulkan. Nilai nominal hadiah yang diberikan tergantung pada jumlah poin tersebut.

Masing-masing panel diberikan edukasi untuk menekan tombol riset ketika menonton TV (tombol khusus diberikan untuk masing-masing anggota rumah tangga, misalnya tombol 1 untuk ayah, 2 untuk ibu, dsb). Ketidakdisiplinan mereka dalam menekan tombol akan terpantau oleh tim manajemen panel, baik dalam bentuk ’uncovered viewing’ (jeda waktu antara TV menyala dengan penekanan tombol riset) maupun ’lazy viewing’ (TV menyala terus tanpa ada yg menekan tombol riset). Kami memberikan batasan terhadap banyaknya kepemirsaan uncovered viewing dan lazy viewing, di mana ketika levelnya di suatu rumah tangga panel melebihi tingkat toleransi, data kepemirsaannya tidak akan diproduksi lebih lanjut.

Untuk mencegah hal ini terjadi berlarut-larut, tim lapangan bertugas melakukan edukasi terhadap panel. Jika re-edukasi tidak berhasil mendisiplinkan panel, maka panel tersebut akan diganti oleh panel lain dengan kriteria yang sama.

Steven Sterk:
Yang Keenam Idealnya sebuah keluarga atau sebuah rumah yang menjadi responden televisi menjadi reponden selama 6 bulan saja atau maksimal selama 1 tahun. Setelah itu AC Nielsen harus mencari responden baru. Secara statistik hal itu perlu dilakukan demi menjaga obyektifitas data.Agar secara psikologis , mood responden tidak mempengaruhi dataselanjutnya. Namun pada kenyataannya, seorang responden kebanyakan bisamenjadi responden selama 7 TAHUN LEBIH. Untuk hal ini adalah murni dikarenakan kemalasan dari manajemen AC Nielsen untuk melakukan pemeriksaan ke lapangan.

AGBNielsen:
Lamanya sebuah rumahtangga menjadi panel adalah maksimal 2 tahun, namun penggantian panel tidak dilakukan secara serentak. Berhentinya suatu rumahtangga sebagai panel secara normal adalah 20-25% dari rumahtangga yang terpasang alat setiap tahunnya. Tidak ada penggantian yang dipaksakan dalam keadaan normal.

Penggantian panel diakibatkan beberapa alasan. Penggantian panel bisa terjadi secara alami karena penolakan panel rumah tangga untuk meneruskan kerjasama, panel tidak memperbolehkan semua TV-nya dipasangi alat, perubahan pada kondisi/keadaan anggota rumah tangga, pindah rumah/renovasi, dsb. Namun penggantian panel juga bisa terjadi secara paksa jika panel menolak mengikuti aturan, tidak kooperatif, tidak disiplin dalam menekan tombol handset, perangkat TV-nya rusak, dsb. Perubahan panel ini bisa terjadi sekitar 4% setiap bulan.

Selain itu, penggantian panel juga mungkin terjadi untuk menjaga komposisi panel balance yang disesuaikan dengan komposisi populasi TV hasil Establishment Survey terbaru.

Steven Sterk:
Yang Ketujuh para responden rating AC Nielsen sama sekali tidak mempunyai integritas. Dengan demikian , beberapa oknum televisi beserta oknum AC Nielsen dapat memberikan “pesanan” kepada ratusan responden sekaligus agar “memanteng ” program televisi tertentu,agar hitungan rating program tersebut menjadi tinggi. Biasanya jumlah yang diajak adalah sekitar 100 s/d 700 orang dari total 3,500 responden. Dengan 700 orang berarti program tersebut diharapkan sudah memegang rating 1/5 dari total rating. Biasanya tiap satu kali”memanteng” ( demikian sebutannya ) tiap responden meminta bayaran Rp 100,000,-. Sehingga dengan 700 orang x Rp 100,000,-, oknum pihak televisi tersebut hanya mengeluarkan uang Rp 70,000,000 saja persatu kali “manteng”. Dengan begitu angka rating dapat dimanipulasi dengan mengeluarkan biaya yang relatif murah sebenarnya bagi para stasiun televisi.

AGBNielsen:
AGBNielsen adalah perusahaan independen yang beroperasi di lebih dari 30 negara, di mana survei ini merupakan bisnis kepercayaan. Melakukan pengukuran kepemirsaan TV berdasarkan pesanan pihak tertentu berisiko tinggi yang bisa berdampak pada kredibilitas AGBNielsen, termasuk di negara-negara lain. Hubungan tertutup dengan kelompok kepentingan tertentu akan menimbulkan prasangka atas data yang dihasilkan, yang pada akhirnya akan mencegah penerimaannya sebagai mata uang.

Di lain sisi, survei ini juga menekankan azas confidentiality (kerahasiaan) atas para responden, di mana responden diminta untuk merahasiakan statusnya sebagai responden dengan menandatangani perjanjian kerahasiaan. Hal ini merupakan standar yang berlaku global untuk menghindari campur tangan industri terhadap responden, yang pada akhirnya berkemungkinan besar mempengaruhi kemurnian data kepemirsaan TV.

Klarifikasi ini perlu kami sampaikan untuk meluruskan kesalahpahaman yang berlarut-larut mengenai analisa rating. Mudah-mudahan informasi ini bisa membuka mata berbagai pihak mengenai Survei Kepemirsaan TV yang dijalankan oleh AGBNielsen; dan tentunya menjadi lebih bijaksana dalam menanggapi informasi-informasi yang menyesatkan.

Mohon informasi ini juga disebarluaskan pada teman, saudara, keluarga ataupun rekan kerja yang terlibat atau tertarik dengan penggunaan hasil Survei Kepemirsaan TV di dalam industri pertelevisian dan periklanan agar tidak lagi terjadi salah paham terhadap survei ini. Kami yakin rekan-rekan milis cukup cerdas dan dewasa dalam menyikapi dan menyaring informasi yang beredar.

Salam,

Andini Wijendaru
AGB Nielsen Media Research

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Categories

%d bloggers like this: